La construcción narrativa y su relación con el tipo marcario adecuado. Análisis comparativo en México entre leche Lala y Leche Alpura.

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Décimo Sexta Edición Diciembre 2016
Actualizado: Wednesday, March 15, 2017 - 08:40
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COMUNICACIÓN CORTA

 

Resumen.

Este documento nace un el interés particular en el diseño y el vasto mundo de las marcas como imagen gráfica y como imagen concepto, se ha ido modelando y nutriendo con el paso del tiempo con actividades tales como: la observación, la comparación, el análisis, así como también durante la presentación de modelos marcarios y casos de estudio ante los alumnos de la licenciatura en Diseño Gráfico de la Universidad de Guanajuato.

En la práctica docente me he percatado que una de las situaciones más complejas que se presenta durante el proceso diseño de una marca es aquella que enfrenta el diseñador no solo al momento de diseñar sino en el momento en que debe "modelarse" y luego elegirse la marca gráfica adecuada, cada diseño de una marca es como un traje a la medida, siendo una buena marca aquella que mejor se ajusta a las condiciones específicas del sujeto a marcar. Sin embargo es más difícil y más complejo comprender (y enseñar) como una marca es una parte de un engranaje mayor y como la elección del tipo marcario adecuado tiene implicaciones que favorecen o no su aplicación; por tanto este caso en particular apunta a dos casos en un mismo territorio de marca a través del análisis y comparación de 2 marcas de leche líderes en México para tratar de explicar como cada una de éstas ha construido una narrativa publicitaria (marca concepto) partiendo de la evolución de sus propios rasgos gráficos (marca gráfica).

 

Palabras clave: marca gráfica, marca concepto, imagen de marca, diseño gráfico, publicidad, narración.

 

 

El tipo marcario adecuado I.

Caso de estudio y marca gráfica: La Comer y Comercial Mexicana.

Breve historia.

La Comercia Mexicana es una tienda de auto servicio que se fundó en el año de 1944 pero la primera tienda que se abrio con la combinación de  supermercado-tienda fue en el año de 1962 en la Ciudad de México y en 1970 ya se habían inaugurado 20 tiendas mas con este mismo formato[i]. Desde entonces la historia de esta tienda ha tenido éxitos y fracasos ya que en el 2008 enfrentó una difícil situación financiera y estuvo al borde de la quiebra. [ii] En 2015 se acordó la venta de 159 tiendas a la tienda Soriana. Tras estos cambios la marca verbal Comecial Mexicana cambió su nombre a La comer: "Luego de las condiciones establecidas por la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece), Comercial Mexicana se quedará con 14 tiendas que estaban contempladas inicialmente en la venta a la cadena Soriana, de las cuales 13 sucursales operarán bajo el formato llamado “La Comer”, que venderá perecederos, abarrotes y artículos para el hogar, indicó José Calvillo, director de Finanzas de la minorista." el efecto de este cambio se ve reflejado en la marca gráfica de estas empresas ya que tras esta escisión ha derivado en una variación de la marca original del pelícano que conservó algunas de las características originales tales como el croma y la imagen del pelícano, por lo tanto hasta ahora se tienen 2 marcas gráficas muy similares. [Imagen 1 y 2]

 

Imagen 1. La Comer        Imagen 2. Comercial Mexicana

 

Sin embargo, debido a la venta de la Comercial Mexicana, el nombre y la identidad de la marca será mantenida hasta finales de 2018: “Parte de la estrategia comercial será mantener las tiendas tal como operan hoy. Después de que tomemos la compañía, el cliente seguirá viendo las mismas campañas, promociones, mismo logo, lo cual se extenderá por lo menos dos años más, como parte de la estrategia dirigida al consumidor”, asegura en entrevista Rodrigo Benet Córdova, director de Planeación Estratégica y Comunicación de Organización Soriana. [iii]

 

El análisis.

En los años 80 se edita el primer volumen que reune un gran número de marcas hechas en Mexico, esta publicación fue editada por Eduardo Téllez, Roberto Iturbe y la librería Iconográfik, el libro lleva el nombre de Marcas símbolos y logos en México[iv] y posteriormente se edita un segundo volumen. A la distancia ámbas publicaciones se han vuelto unos libros de culto en el diseño gráfico mexicano, la importancia deriva no solo en la buena edición de ambos volumenes, sino que es un documento histórico en donde podemos encontrar numerosos ejemplos de marcas que aún existen o que en algún momento existieron, además podemos encontrar la referencia específica del nombre del diseñador y/o el despacho que tuvo a bien su diseño.

Es precísamente en este volumen que se pueden encontrar algunas alternativas diseñadas de la marca gráfica de la Comercial Mexicana, es a través de estos ejemplos que se puede hacer un análisis en cada una de estas alternativas que ayude a aclarar no solo las diferencias formales de cada una de éstas para encontrar las claves que llevaron a una sola marca a ser la representativa de esta empresa. Es muy importante mencionar que para este ejercicio emplearemos algunos de los 14 parámetros de alto rendimiento propuestos por Chaves y Belluccia[v] por lo que recomiendo ampliamente al lector que consulte la bibliografía para reconocer cada aspecto de estos parámetros que son los siguientes:

Calidad gráfica genérica
Ajuste tipológico
Corrección estilística
Compatibilidad semántica
Suficiencia
Versatilidad
Vigencia
Reproductibilidad
Legibilidad
Inteligibilidad
Pregnancia
Vocatividad
Singularidad
Declinabilidad

 

En este caso el análisis se inicia por el final, esto es, como el trabajo ya fué resuelto y conocemos el resultado final por lo que sabemos anticipadamente cual es la marca que mejor se adaptó en ese entonces  al perfil de la empresa, nuestro estudio tuvo que apoyarese además de la observación, en la comparación entre este grupo de marcas especulando la pertinencia o no entre una u otra marca examinada bajo sus propias características para llegar a una conclusión satisfactoria. A continuación podremos ver las distintas opciones que se extrajeron de las páginas del libro Marcas, símbolos y logos de México. [Imagen 2]

 

   

Imagen 2

 

Como sabemos, ninguna de las marcas mostradas en la imagen 2 fue elegida como signo marcario "definitivo" no obstante como ya se mencionó renglones arriba, la comparativa debe hacerse en función de la marca que cumplió satisfactoriamente con todos los aspectos relacionados al perfil. Es indiscutible que la metáfora entre la relación de comercio-tienda está otorgada por el símbolo del pelícano que  a su vez representa la idea de la bolsa del pelícano que usa para pezcar y para dar de comer a sus polluelos con la bolsa del mandado, todas las marcas tiene calidad gráfica generica, sus trazos son de calidad, su contraste entre el fondo y la figura permite un alto grado de legibilidad y suficiencia, sin embargo algunas podrían presentar algún problema de articulacíon entre la tipografía y el símbolo por lo que su versatilidad está limitada, alguna otra tendrá un carácter infantil, otra mas podría tener una compatibilidad semántica inadecuada. En general ¿qué es lo que se diferencía entre estas marcas a la marca elegida? No me queda duda que la diferencia más importante está en el grado de literalidad entre éstas con la otra. A continuacion se muestra dicho signo marcario. [Imagen 3]

 

Imagen 3.

 

Es así que el grado de literalidad en la marca de la imagen 3 es reducido a formas geométricas, menos orgánicas, estos atributos formales le da la ventaja (sobre las otras marcas) ya que esta simplificación geométrica favorece y flexibiliza a la marca gráfica en su aplicación, sin embargo presenta algunas dificultades en la relación entre el fondo y la figura esto puede apreciarse cuando la marca cuando cohabita con otros signos o cuando se aplica sobre algunas superficies y texturas, es por esto que la marca original debe rediseñarse [imagen 4] con la intensión de superar estas carencias. El resultado fue el siguiente:

 

 

                                               

Símbolo de sustitución.                                                                       Imagotipo

Imagen 4.

 

Los agentes básicos que se resolvieron con este rediseño fueron: la corrección estilística, la reproductibilidad, la suficiencia, la legibilidad, la inteligibilidad, reproductibilidad y la singularidad, fue un acierto recurrir a un fondo que reforzó su personalidad y le otorga mayor jerarquia frente a otros signos además como imagotipo se adapta perfectamente a la tipográfia y funciona extraordinariamente como símbolo de sustitución.

 

 

El tipo marcario adecuado II. Caso de estudio y marca gráfica: Leche Lala.

Marcas gráficas del Grupo Lala.

La empresa Lala se funda en el año de 1949[vi] en la zona agrícola de producción algodonera conocida como la Comarca Lagunera en Torreón, Coahuila, en el año de 1950 se instituye la pasteurizadora La Laguna. Es hasta 1968 que la leche se comienza distribuir en envase de cartón dejando a tras la botella de cristal, pero no hasta 1969 que adquiere el nombre de marca con el que hasta el día de hoy la conocemos: Leche Lala, durante estos años se han sucedido cambios en la marca gráfica, el antecedente más lejano es una una representación de anagrama con las letra P y L, ésta se observa rotulada sobre la puerta de un transporte automotor.

Ulterior a la marca inicial del anagrama se sustituye por una marca que muestra a una niña de cabellos amarillos con un atuendo que denota cuidado en el vestir, a diferencia del anagrama que era un arreglo tipográfico, esta vez se tuvo la intensión para que el rediseño connotara otro tipo de valores macarios, la característica principal de esta marca corresponde a una corrección estilística realista-descriptivo: una niña tomando un vaso de leche, ya desde entonces permanecen algunos rasgos que persisten hasta la actualidad tales como: la dimensión morfológica y compositiva de la tipografía y la base cromática del azul aunque ha sido modificada en varias ocaciones la escencia original del signo tipográfico de 1950 se ha mantenido hasta la actualidad. [Imagen 5]

 

Imagen 5

 

Estas características descritas pueden examinarse con claridad en la marca de 1950 empero ésta fue sustituida en 1980 por una marca más eficiente, la eficiencia se logra por los siguientes principios de diseño: la simetría otorga estabilidad al conjunto de signos, la economía de las formas por que permite una alta legibilidad y una alta calidad gráfica genérica que distingue todas sus características formales y compositivas. En apariencia la vocatividad de esta marca parece la idónea e inmejorable, pero el crecimiento y las condiciones competitivas de la empresa en el sector comercial son insuficientes para extender los comunicados publicitarios de la empresa, por que la compatibilidad semántica está orientada a lo que los signos marcarios que la integran significan y en ambos casos una niña peinada con moño y coletas que sostiene un vaso con leche, los reduce solo a esto. [Imagen 6] En estos ejemplos tambien podemos advertir como la marca gráfica es el único signo  que soporta y emite todos los comunicados que ésta signifique para el usuario, los otros signos que se adjuntan unicamente tiene la función de ornamentar el envase o de separar unos signos de otros. Poco a poco las marcas tuvieron que ser más competitivas por lo tanto han tenido que recurrir no solo a la calidad yal  precio de sus productos, sino a dotar a las marcas de significados, por que lo que no significa nada para alguien, no existe en la mente del consumidor. La publicidad en los años 50, 60 y 70 era descriptiva se encargaba de demostrar las principales características de los productos, la función principal de la publicidad era dar a conocer productos y servicios, cuando aumentan los productos estas estrategias son insuficientes y poco a poco la especialización y la diferenciacion entre producto se hace cada vez más indispensable, de aquí en adelante la publicidad en los 80  se vuelca hacia un cambio cualitativo y pasa al valor del producto.

 

    

Imagen 6

 

Sin ir más allá el campo de la publicidad y regresando al mundo de las marcas, reproduzco la disertación de Raúl Belluccia al respecto de la evolución de la imagen corporativa: "En su corta historia,  la identidad corporativa ha experimentado un drástico ascenso de rango: ha pasado del diseño de logotipos a la formulación de estrategias de identidad y comunicación que regulan la totalidad de recursos de la organización. El famoso “Manual de Identidad Corporativa” es sólo una pieza más de un extenso repertorio que incluye: arquitectura, infraestructura de servicios, publicidad, relaciones públicas, patrocinio y mecenazgo, productos y servicios, personal, y todo aquello que comprometa la imagen pública de la empresa. La fórmula básica de los programas de última generación es: estrategia más control global y especializado. Su dirección requiere por lo tanto una capacidad de gestión superior a la mera opinión personal de cada uno de los gerentes a cargo de contratar servicios de imagen y comunicación. Y ello incide directamente sobre el mercado profesional: no todos los publicitarios, arquitectos y diseñadores están habilitados para insertarse en un programa de esta naturaleza. Dirigir estos programas implica, por lo tanto, capacidad de selección de servicios. Un director de comunicaciones integradas es necesariamente un experto en “castina” de imagen: no contrata por fama sino por idoneidad específica. Asistimos a una redefinición de los perfiles técnicos, forzada por las nuevas condiciones de la competencia corporativa. Tanto los directivos internos como los proveedores externos deben haber superado la era de la gestión no profesionalizada de la imagen: “dirección estratégica” sin esta capacitación técnica y cultural de los actores es una frase hueca."[vii]

 

Hacia los años noventa las marcas instalaron una tendencia: el relato de marca como una alternativa de vinculación y visibilidad donde hay una historia y un relato viso-verbal que trasladan a un lugar y a un momento o lugar al  público consumidor, por tanto la forma de consumo se ha vuelto emocional " Es posible observar que las marcas más innovadoras han empezado a entenderse a sí mismas como relatos sostenidos en el tiempo. Es importante entender el relato como una herramienta al servicio de la gestión de las marcas y no es menor el poder se estas historias en el proceso de construcción marcaria. Dicha construcción basada en hechos bien o mal contados, busca transmitir sensaciones y sentimientos a los cuales el consumidos pueda aferrarse y con los que principalmente busca identificarse."[viii]

 

El siguiente ejemplo ejemplifica dos situaciones específicas: primero simula como se verían aplicadas las marcas gráficas de Lala tanto la de los 50 como de los 80 con una narrativa publicitaria que no les corresponde pero (segundo) es muy importante hacer notar que esta traspolación nos revela que el tipo marcario no es el adecuado con este relato familiar y/o actividades relacionadas con la salud, la juventud y el ejercicio, por lo tanto se debió rediseñar una vez más.  [Imagen 7]

 

Imagen 7

 

El rediseño de la Marca.

La evolución última y más receinte del signo marcario la podemos observar en su aplicación en el envase de Tetrapack, en la primera imagen a la izquierda podemos apreciar como la marca por sí misma describe la actividad relativa a lo saludable desde la interpretación a través de una niña que se dispone a beber (leche) de un vaso que sostiene entre sus manos, los códigos empleados restringen y limitan la significación de la marca, sin embargo cuando la marca se rediseña abandonando la literalidad de la imagen (la niña con el vaso) añade un símbolo más conceptual (la mariposa) que da pauta a una construcción hacia conceptos más amplios tales como la familia, la salud, etc.  [Imagen 8] La marca de 2015 añade un símbolo más generalizado que responde a una necesidad de representación conceptual, de síntesis formal y renovación, esto es, el concepto reemplaza a la figurativo, dotando a la marca de significados más amplios y genéricos que funcionan extraordinariamente bien con cualquier narrativa, por este motivo se infiere que la elección de este signo marcario, ha sido el adecuado para los propósitos y perfiles de la empresa. [Imagen 9 y 10]

 

   

Imagen 8                                                                                                Imagen 9

 

Imagen 10

 

El tipo marcario adecuado III. Caso de estudio y marca gráfica: Leche Alpura.

El caso de la leche Alpura es harto similar al caso de leche Lala, que en lo profundo existe un distanciamiento dentre la una y la otra salvo el territorio de marca, primero por que  desde sus inicios el signo marcario de Alpura no ha sufrido tantas modificaciones y quizá más importante, por que todos sus comunicados publicitarios operan bajo una narrativa completamente diferente.

La marca gráfica desde sus inicios inscribe en sus formas gráficas la imagen de una vaca, también desde su primera representación está circinscrita dentro de un círculo, incluye una flor que ayuda dar significado al símbolo ya que lo orienta hacia la naturaleza, es este caso a diferencia de la leche Lala en donde la ruptura fue total, el rediseño de Alpura conservó la mayoría de los rasgos primarios, en sí fue una actualización sin ruptura. Esta actualización como se ve en la imagen 11, conserva la figura geométrica fundamental, el círculo, sin embargo la técnica visual se muda del dibujo lineal original al de la figura fondo con la ventaja de esta técnica al igual que la figura 3 y 4 de la Comercial Mexicana, favorece su visualización y su relación consigo misma y con otros signos, sin embargo la conciencia narrativa de esta marca está dirigida a la relación de esta con lo natural y el imaginario de la mercancía, entre lo real y lo simbólico. [Imagen 11]

                   

Imagen 11

 

Las representaciónes narrativas de una marca, corresponden a la imagen de ésta, esto es, corresponde a una marca como concepto, como idea, es una representacion mental de una realidad casi siempre diseñada que se enfoca en relatos, Bruno Remary[ix] ha identificado seis de ellos:

los relacionados con el tiempo que tratan sobre el origen o un pasado mítico
los relacionados con lugares, que promueven el arraigo, o relato geográfico
los que se relacionan con el estado y con las etapas que definen y certifican
los relacionados con personajes, que aluden a la identidad y personalidad del individuo
los relacionados con el saber desde la óptica de la facilidad
los relacionados con la materia y están relacionados con el dominio y la materia domesticada

 

A manera de ir concluyendo este tema hay que mensionar que opuesto a la marca Lala queienes en el 2015 modificaron-actualizaron su signo marcario, el signo marcario de Alpura no sufrío una gran transformación, solo se fue "acondicionado" a la técnica de la imagen transparente, lo que si se modificó fue la parte conceptual y el tratamiento de las imágenes y su relato tal y como se puede apreciar en la imagen número 12. Por último este último caso también nos aporta claridad  en el sentido en que una marca gráfica eficiente, se corresponde favorablemente con el resto de los comunicados corporativos de la empresa en cuestión.

 

Imagen 12

 

 

Conclusión.

Despues de concluir con la exposición de los tres casos presentados en este documento, solo resta comentar que las reflexiones referidas están encaminadas a proporcionar  declaraciones desde un análisis y experiencia individual, lo que no quiere decir que no exista información suficiente sobre el tema, sin embargo la bibliografía básica en el tema de la identidad  de marca o imagen corporativa, no llega a profundizar ni en el análisis, ni en los fundamentos teóricos que dan cabida a estas disertaciones, quizá por que estas discusiones se emparentan más con lo publicitario que con lo diseñístico. Es por esta razón que considero escencial generar opiniones y discutir el asunto y la configuración de la imagen de la marca desde el diseño gráfico para no confundir las relaciones de la objetividad con las de la subjetividad.

 

 

Bibliografía.

Chaves, Norberto y Belluccia, Raúl. La marca corporativa.Gestión y diseño de símbolos y logotipos. Paidós

Iturbe, Roberto y Téllez Eduardo. Marcas símbolos y logos en México. 1985

Guerrero Blanco, Clara. El relato de marca. La decostrucción narrativa de tres marcas de bebidas colombianas. Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.

Remaury, Bruno. Relato de marca. La marca frente al relato cultural contemporáneo. Gustavo Gili

 

 

Citas

[i] http://www.comerci.com.mx/index.php?option=com_content&view=article&id=90&Itemid=52&lang=es

[ii] Expansión. 9 empresas al borde de la quiebra. Documento en línea en:

http://expansion.mx/negocios/2014/04/11/empresas-que-se-las-vieron-negras

[iii] Forbes México.  Al pelícano de La Cómer le quedan dos años de vida con Soriana.

http://www.forbes.com.mx/al-pelicano-de-la-comer-le-quedan-dos-anos-de-vida-con-soriana/#gs.stcpCso

[iv] Iturbe, Roberto y Téllez Eduardo. Marcas símbolos y logos en México. 1985

[v] Chaves, Norberto y Belluccia, Raúl. La marca corporativa.Gestión y diseño de símbolos y logotipos. Paidós

[vi] http://www.grupolala.com/historia.php

[vii] Chaves, Norberto. La última generación en la identidad corporativa. Archivo de Norberto Chavez en: http://www.norbertochaves.com/articulos/texto/la_ultima_generacion_en_la_identidad_corporativa

[viii] Guerrero Blanco, Clara. El relato de marca. La decostrucción narrativa de tres marcas de bebidas colombianas. Universidad de Palermo. Facultad de Diseño y Comunicación.

[ix] Remaury, Bruno. Relato de marca. La marca frente al relato cultural contemporáneo. Gustavo Gili. p. 86