Post date: julio 07, 2017 | Category: Latest Headlines
ARTÍCULO
“El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones que se libra en la mente del consumidor.”
Al Ries y Jack Trout
Figura 1. Store, pixabay.com, 2016.
Palabras clave:
Interiorismo comercial, Retail, Visual Merchandising, marketing experiencial
Resumen
En México, los centros comerciales con establecimientos Retail han ido en aumento, según la International Council of Shopping Centers[1] estamos ubicados como la segunda nación latinoamericana después de Brasil con más espacios de este tipo, con 300 plazas comerciales y más de 10mil metros cuadrados, lo cual va en aumento; de esta manera la existencia de negocios dedicados a la venta de productos del vestir, accesorios, cosméticos, alimentos, entre otros, ha sido un parteaguas en el comportamiento social de las ciudades, un punto de reunión de personas de todas las edades, preferencias y necesidades, que ahora disfrutan de convivir en estos entornos que a decir de especialistas del Visual Merchandising, persuaden al consumidor en el cumplimiento del objetivo más claro de su existencia, la compra por impulso, originada por el impacto estratégico proveniente de las cualidades de la configuración espacial.
Figura 2. Mall, pixabay.com, 2016. Figura 3. Shopping -mall, pixabay.com, 2016.
Introducción
La manera en la que nos desenvolvemos en los diferentes espacios de la vida cotidiana está determinada por la forma multifactorial en que percibimos cada entorno, si hablamos del ámbito comercial, tema que nos ocupa en el presente artículo, encontraremos cualidades espaciales tangibles e intangibles dentro de un establecimiento, que nos permiten desenvolvernos consciente o inconscientemente en su interior y comúnmente se suscitan en respuesta a nuestras experiencias vividas y nuestro aprendizaje ante ello, consideraciones que nos definen como personas, nos hacen ser y nos distinguen de entre los diferentes grupúsculos de una sociedad cambiante y globalizada como la nuestra. Garfinkel (1967)[2] estableció que “las características racionales de las acciones humanas son: eficiencia, concreción, inteligibilidad, coherencia, planeabilidad, tipicidad, uniformidad, reproducibilidad”, reacciones que son repetidas por todos los consumidores independientemente de su género, cultura o tradición, y que bajo estas respuestas lógicas nos permite entender la forma en la que interactúan, reaccionan o entienden los diferentes ámbitos, dichas características comúnmente son motivadas y aumentadas por la configuración propia de establecimientos comerciales, que intentan generar una conexión fraternal con el comprador para lograr su fidelidad y lealtad de compra.
El presente artículo, tiene como una de sus finalidades evidenciar los avances de la investigación realizada por el autor, para obtener el grado de Maestría en Habitabilidad del Espacio Interior, de la Universidad De LaSalle Bajío (León Guanajuato), quien, bajo motivaciones personales, con respeto hacia el interiorismo comercial y con el entendimiento básico de las influencias que estos espacios comerciales pueden ocasionar en el habitador, ha considerado enfocar su tema de tesis hacia esta misma dirección, asesorado por el Dr. Mario Ernesto Esparza Díaz de León.
Figura 4. Store, pixabay.com, 2016.
Desarrollo
Retail, termino de origen inglés, es entendido como el comercio al menudeo, al por menor o al detalle, donde la venta de varios tipos de productos o servicios es orientada hacia un consumidor final para su uso personal y no comercial, como lo haría el comercio al mayoreo que ofrece sus insumos a consumidores que posteriormente comercian con ellos. El espacio comercial Retail, toma en consideración la venta a través de diferentes entornos, también llamados canales de distribución, los cuales se encuentran divididos en dos: los puntos de venta físicos, con todas sus cualidades de configuración espacial y segundo, los desarrollados en ambientes virtuales o digitales, que permiten a través de las Tecnologías de información y comunicación (TIC´s), ofrecer sus productos o servicios implementando la tecnología a su favor, ofreciendo estrategias que buscan interactuar eficazmente con el consumidor, para generar una venta on-line, conocido también como e-commerce o comercio a través de la internet.
En un punto de venta de carácter físico, enfoque de este artículo, se requiere de la experticia de un especialista en Visual Merchandising, comúnmente desempeñado por un profesionista de Diseño de Interiores especialista en intervenir entornos habitables, que para el caso de los ámbitos comerciales, fundamenta su actuar en la implementación de estrategias adecuadas para generar vínculos con el consumidor a través del espacio donde se lleva la compra y la forma atrayente y seductora en la que se dispone el producto o servicio. Dichas estrategias se encuentran determinadas por un análisis profundo de la marca y la percepción que se busca de ella, del consumidor meta al cual va dirigido, el tipo de insumo que se ofrece, su ubicación contextual donde se encuentra inmerso el establecimiento, entre otros, a los cuales hay que sumarles los conocimientos y habilidades que se requieren para el diseño e intervención de un espacio interior, obtenidos en estudios de pregrado o posgrado enfocados al interiorismo arquitectónico.
La configuración de un comercio Retail, desde el punto de vista del espacio y los elementos que lo componen, se encuentra analizado por varios autores quienes han clasificado las variables ambientales presentes en estos ámbitos de compra-venta, para ello Gómez & García (2012), desarrollaron una compilación de la percepción intuitiva de los autores Kotler (1973), Belk (1975), Baker (1986), Bitner (1992) y Turley & Milliman (2000), quienes determinaron las “Dimensiones de la atmósfera” presentes en estos establecimientos, las cuales pueden ser intervenidas a conciencia para generar excelentes entornos habitables. Loreto & González (2011) hacen también referencia al trabajo reflexivo y profundo que se realiza en estos ámbitos de servicio para una configuración eficiente, lo cual es entendido como marketing de experiencias o experiencial, definido como el “conjunto de políticas y estrategias más recientes e innovadoras, centradas en la búsqueda de una nueva fuente de ventaja competitiva basada en la implicación emocional de los clientes y en la creación de experiencias ligadas al producto o servicio”, lo cual es posible de construir mediante la implementación eficiente de las denominadas dimensiones de la atmósfera, las cuales han sido tomadas como base, y en apego a investigaciones exhaustivas del autor, re-organizadas y para algunos apartados, incluidos eficientemente, generando así los factores de configuración holística de comercios Retail, que de ser bien interpretados y aplicados, ofrecen un ciclo cerrado de experiencias integrales en armonía.
Figura 5. Shop, pixabay.com, 2016. Figura 6. Store, pixabay.com, 2016.
Factores de configuración holística de comercios Retail
El cliente ha de ser comprendido como el principal actor de comercios Retail (más no el único), es por ello que la configuración holística, es decir, donde todas sus partes se encuentren en armonía, deben de responder al entendimiento de lo que significa internamente para el shopper o comprador el habitar un entorno comercial, Verhoef et al. (2009)[3] “define la experiencia del consumidor como un proceso holístico que incluye las respuestas cognitivas, afectivas, emocionales, sociales y físicas del consumidor al minorista […]”, de esta manera, se deduce que algunos de los factores de configuración responderán a necesidades entendidas claramente, pero algunas otras, son muy íntimas, lo cual es más difícil de conocer e impactar positivamente, sin embargo, siempre existirá una necesidad de compra, Kotler y Armstrong (2010)[4] refieren que “una necesidad puede generarse mediante dos tipos de estímulos: externos e internos”, entendiendo los externos como los que si pueden ser intervenidos por el punto de venta y los internos, los propios de consumidor, los que lo definen y también son determinantes de una compra, esos no se pueden modificar, pero si son susceptibles de estimular de manera hedónica. La configuración holística de comercios Retail está dividida según el autor, en cuatro factores: (1) Factor social, (2) Factor físico o tangible, (3) Factor ambiental o intangible y (4) Factor de innovación, los cuales presentan sub áreas de análisis y buscan impactar externa e internamente de manera positiva al consumidor, siendo determinantes para la compra:
Factor social:
Insights del consumidor.
Insights de los proveedores del servicio: propietario y empleados.
Branding de marca: identidad e imagen corporativa.
Entorno mediato e inmediato al comercio.
Factor Físico (tangible):
Del entorno interior: tamaño y forma del establecimiento, lay out, decoración y styling, tipo y características de la exhibición y escaparates interiores, uso de signos, símbolos y artefactos informativos, y diseño universal.
Del entorno exterior o fachada: rótulo, tipo de entrada y escaparate exterior.
Factor ambiental (intangible), cualidades percibidas por el cliente a través de lo:
Visual: color, iluminación y texturas ópticas.
Auditivo: música (tipo, volumen y tono), sonido y ruido (acústica).
Olfativo y gustativo: aroma y frescura, y en algunos casos degustación de productos.
Táctil: texturas hápticas, clima (temperatura), presencia de otras personas.
Factor de Innovación:
Eficiencia entre los canales de distribución (omni-channel): armonía entre punto de venta físico y página web, redes sociales, e-commerce, entre otros.
Tecnología y automatización: estrategias tecnológicas para el servicio e Inmótica (sistemas de control y seguridad y Retail Intelligence)
Sustentabilidad ambiental: eficiencia en los recursos para el diseño espacial, sin impactos negativos.
Estrategias creativas en el servicio y entorno comercial: implementación de equipamiento comercial creativo para generar mayor conexión con el cliente, es el factor sorpresa necesario en el punto de venta, adaptado a los insights del consumidor objetivo. Cada etapa o factor conforma una parte fundamental de un comercio Retail, los cuales deben de ser explorados inicialmente en el punto de venta existente o establecimiento a intervenir, considerando de manera objetiva todas las variables posibles con respecto a los hallazgos obtenidos y siempre con la finalidad de crear un entorno amigable para todos los actores. Cada subtema promueve un entendimiento particular de cada factor, para asegurar soluciones integrales, la intensión es generar a través del análisis profundo y propuestas eficientes, una respuesta profesional, viable y adaptada a necesidades particulares desde el interiorismo comercial.
Conclusiones
El interiorismo comercial se enfoca en crear entornos que sean agradables durante una permanencia efímera, creando experiencias para trascender permanentemente en la memoria de los consumidores; a través de conexiones emocionales, los lazos que se estrechan con el establecimiento pueden ser permanentes incluso por generaciones. Cualquier tipo de negocio, aun los que permanecen por tradición en la mente de nuestras sociedades, son idóneos de transformaciones, sin importar los recursos disponibles o los puntos de oportunidad presentes, considerar que la dignificación espacial es aumentar la calidad de vida de los habitantes, es estar de acuerdo en que se tiene el derecho a vivir en armonía, no importa el espacio del que se hable, los profesionistas del diseño interior, existen principalmente para ofrecer una calidad de vida positiva y aunque para los ámbitos comerciales el objetivo final de las intervenciones sea la generación de ventas o el aumento en las mismas, siempre se deberá de entender que dichas soluciones han sido fraguadas con la finalidad de crear entornos como cualquier persona se merece y en armonía con su propio interior.
Referencias de consulta:
Pallasmaa, J. (2014). Los ojos de la piel. Barcelona, España: Gustavo Gili.
Grose, V. (2012). Merchandising de Moda. Barcelona: Gustavo Gili.
Bailey, S., & Baker, J. (2014). Moda y Visual Merchandising. Barcelona: GustavoGili.
Morgan, T. (2011). Visual Merchandising, escaparates e interiores comerciales. Barcelona: Gustavo Gili.
Navas, C. (2005). Relativismo y marketing: Una propuesta metodológica para el estudio del comportamiento del consumidor. Pensamiento & Gestión, (19), 1-42.
Gómez, M., & García, C. (2012). Marketing sensorial. Junio 22, 2016, de Mercasa Sitio web: http://www.mercasa.es/files/multimedios/1336046531_pag_030-040_Gomez.pdf
del Loreto Nicolau González, M., & González Poey, R. I. (2011). El marketing de experiencia y la lealtad de los clientes. Retos Turísticos, 10(3), 16-21.
Molinillo, S., & Viano-Pastor, A. (2015). El papel del smartphone en la experiencia de compra offline. Dos Algarves: A Multidisciplinary E-Journal, 26(2), 68-86. doi:10.18089/DAMeJ.2015.26.2.4., p. 69.
[1] Consejo Internacional de Centros Comerciales por sus siglas en inglés de ICSC (International Council of Shopping Centers), página web: https://www.icsc.org/
[2] Citado por Navas, C. (2005)., p. 16.
[3] Citado por Molinillo & Viano-Pastor (2015)., p. 69.
[4] Ibíd., p. 71.