El aspecto teórico en el diseño gráfico

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Décimo Cuarta Edición Octubre 2014
Actualizado: Wednesday, November 12, 2014 - 21:55
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ARTÍCULO

El Diseño es una profesión que padece de ausencia, de reflexión sobre sí misma, en palabras de Norberto Cháves, “constituye un hacer carente de teoría, una praxis sin conocimientos: se hace, pero no se sabe a ciencia cierta qué se hace” (2001, p.44).

 

El ejercicio de reflexión es algo que difícilmente se da en el Diseño, ni siquiera en los espacios educativos y si bien, ésta debería ser una de las actividades fundamentales del Diseño, tal vez, debido a su carácter objetual y predominantemente práctico, se ha abandonado. Decimos objetual, en el sentido de que su desarrollo está dirigido siempre a la reproducción física de algo, lo cual es ampliamente apoyado por el sistema educativo, en donde a las materias se les otorga ese título objetual: taller de cartel, de tipografía, de envase, de imagen corporativa (más entendida como logotipo), de diseño editorial (entendida también como diseño de libro, de revista, periódico), etc., a propósito de lo anterior tenemos el punto de vista de Jorge Frascara “Tipografía, cartel, imagen corporativa, fotografía, computación, ilustración, son sólo medios, pretextos, elementos del lenguaje; el buen diseñador se distingue del mal diseñador no sólo por el conocimiento del lenguaje sino, fundamentalmente, por el uso del lenguaje visual. El uso del lenguaje requiere un desarrollo conceptual. El diseño se basa en la concepción de mensajes y no en el dibujo de signos” (1996, p.21).

 

Es obvio que los diseñadores dibujamos, pero con un objetivo determinado que forma parte de una estrategia de comunicación. En el colectivo imaginario se relaciona al Diseño Gráfico con las Artes Plásticas (en especial con el dibujo y la pintura), a partir de un simple abuso de analogías pues tenemos que: ambos comparten la tarea de creación de imágenes visuales mediante el dibujo, un indiscutible compromiso estético y una vocación de creatividad, así que, dentro de este pensamiento y discurso, el carácter artístico queda entonces incluido en toda su amplitud originando una gran imprecisión. Ignorar que el diseño es una práctica ampliamente relacionada con otros campos del saber, ha provocado el establecimiento de una gran infinidad de mitos a su alrededor. Existe una actitud predominante de querer explicar y enseñar el Diseño Gráfico únicamente a partir del diseño mismo y de la pintura abstracta. Difícilmente se busca el apoyo de otras materias como la Semiótica (cuyo nombre a más de alguno le provocará angustia),

la Retórica o la Hermenéutica (otra situación de angustia), por mencionar algunas, y es que no se alcanza a vislumbrar que el Diseño Gráfico es un enlace de lenguajes de distinto orden, por un lado tenemos que trabajar con imágenes, y por otro lado con tipografías, colores, texturas, contextos, con la percepción y con el trabajo de interpretación que hace tanto el diseñador como el espectador de esas imágenes, tipografías, colores, texturas etc.

 

Por otro lado, parece imperar una tendencia harto marcada en querer ver al Diseño Gráfico como un problema de “buena o mala comunicación”, en el sentido de que lo que se debe resolver es el mensaje, y que, el cual por su naturaleza, supone que una información es encapsulada por un emisor y luego enviada a un receptor, en un proceso donde el usuario es categorizado como agente pasivo, sobre todo porque en las producciones de sentido social (en tanto que el Diseño Gráfico se comprende como un lugar de articulación y condensación de subjetividades), lo social es siempre una situación cultural, por lo que en esa situación no se puede pensar en emisores y receptores neutros o puros, sino en instancias de emisión y de recepción, que son condiciones de producción y de reconocimiento.

 

Aquí aparece otro problema importante, el auditorio, el perceptor a quien va destinada la información, quien simplemente ha sido ignorado por la mayoría, tanto por la docencia como por los diseñadores, y en numerosas ocasiones, incluso por el cliente mismo que busca expresar (al igual que el diseñador) su sentir personal. ¿Qué determina por ejemplo que dos personas de la misma edad, sexo, posición económica, con los mismos gustos e incluso el hecho de vivir en el mismo barrio y hasta tener la misma carrera, puedan tener posiciones tan distintas con respecto a un mismo tema?, ¿qué hace que cada uno de ellos tenga pensamientos tan divergentes cuando a su vez se tienen tantas coincidencias entre sí?. La cuestión aquí es que no nos hemos dado a la tarea de estudiar al perceptor, de entender por qué percibe lo que percibe y actúa como lo hace. Si bien existen textos de psicología que explican algunos hechos, la información de esta área no está vinculada al desarrollo de una propuesta de comunicación y las explicaciones dadas al proceso de Diseño, pocas veces ponen atención en esto.

 

La ausencia de explicaciones del diseño trae como consecuencia la falta de un discurso propio, lo que provoca el anclaje del idealismo, que le endosa todo al instinto, como lo menciona María Ledesma “Pese a las divergencias hay un aspecto que aparece reiteradamente en unas y otras posiciones: la falta de teoría, de una reflexión propia o pertinentemente “apropiada” de ciertas disciplinas afines, la carencia de un aparato crítico, la escasa articulación con otros saberes. Esta debilidad conceptual sería, para algunos la causa de prácticas ingenuas, o bien de confusiones e indecisiones, en un campo que es visto a menudo como eminentemente decisional” (1997, p.10).

 

 

Rodolfo Fuentes (2003, p. 57), citando a Alfonso García Reyes explica que: “Por considerarnos prácticos y no teóricos nuestra disciplina (el Diseño Gráfico) tiene un carácter secundario. Como nos expresamos y comunicamos a partir de un lenguaje no verbal, luego entonces, nosotros no pensamos. Hemos rebajado nuestras tareas y materias a simples ejercicios manuales en donde el pensamiento no tiene cabida. Y es que somos prácticos, no teóricos”.  Fuentes  explica también que “esta tendencia entre las personas y entre muchos diseñadores y algunos profesores que relacionan al diseño con algo distinto al resultado del pensamiento es de lo más común. La asociación del diseño con una emoción ha sido tan fuerte que, a menudo, se ve al diseño como una ramificación de la emociones, y las emociones se han considerado como una antítesis del pensamiento” (2003, p. 65). Al parecer, la licenciatura en Diseño Gráfico abre una opción para aquellos a quienes les gusta dibujar pero no leer, que se dicen creativos pero no les gustan las matemáticas, o que les gusta hacer manualidades pero no les gusta pensar. Estos argumentos se suman para entender el por qué de la idea negativa o incluso peyorativa hacia el Diseño Gráfico.

 

Existe una tendencia a priorizar los componentes formales de las propuestas de Diseño, sus valores estéticos o cualidades artísticas; este prejuicio formalista sobrevive con tenacidad aún mucho después de haberse producido históricamente su crítica y deslegitimación ideológica y técnica, y si bien, el discurso esteticista ha sido silenciado, no ha sido así en el ejercicio de sus principios. Asociado con lo anterior, María Ledesma (1997, p. 67) explica que se observa una fuerte inclinación al llamado “diseño directo”, a un descanso excesivo en los favores de la creatividad, entendida como insight, corazonada espontánea fruto de la capacidad de intuición. Expone que existe un abuso de caja negra que desdeña los instrumentos teóricos que permiten la comprensión analítica del tema y orientan las respuestas eficaces, siendo así, la tendencia anterior no es arbitraria ni anecdótica sino espontánea y estructural, así, éste carácter crea las condiciones para la prolongada postergación del desarrollo teórico de nuestra disciplina: ausente de una efectiva demanda conceptual se reduce el ejercicio analítico regular que debería acompañar la práctica técnica e ir dotándola de recursos.

 

A nivel profesional existe una preocupación constante en el sentido económico, hay una ansiedad tal en hacer dinero y negocios, que se olvida, se trivializa o incluso, se pierden de vista muchos principios que no deberíamos olvidar. Por ejemplo, si un cliente pide un cartel, entonces se hace un cartel, poco importa que en realidad el mensaje pudiera ser más eficaz a través de un folleto u otro medio; lo importante es ofrecer imágenes retocadas, manipuladas por un programa de cómputo, elegir selecciones a color o algunos acabados sofisticados con el fin de que se vea bonito. Al cliente lo que pida y guste, sin importar lo que se requiera o necesite. Los concursos de diseño generalmente premian de la misma manera por una incapacidad para entender el concepto de diseño y una conveniencia por promover los alardes tecnológicos y el ego. Lo grave del caso es que se tiende a interpretar toda esta parafernalia estética y tecnológica como las demandas “reales” del mercado.

 

En el ámbito docente las cosas tampoco van del todo bien, la clásica metodología de enseñanza que poco cambia o casi nada en el transcurso de los años se repite una y otra vez, muchas veces por comodidad y otras por ignorancia. Cuando los profesores tratamos de enseñar, nos conformamos únicamente con el resultado, cosa que no ayuda a observar en detalle el proceso creativo del alumno y, siendo así, éste no entiende, a su vez, cómo es que surgen las ideas y es que siempre resultara más fácil limitarnos, justificarnos y escudarnos en resultados dictados por nosotros mismos. De esta manera surgen trabajos que la mayoría de los alumnos no pueden entender y no podrán repetir (dado que la reflexión es pasada por alto y poco se entiende sobre lo que se está realizando) y, por otro lado no se trabaja sobre aparatos críticos que permitan soportar las decisiones tomadas en el trabajo desarrollado. Lo anterior les genera una falsa expectativa de sus habilidades y probabilidades de acierto en un mercado cada vez más competido. Prácticamente se trabaja más sobre acierto y error, aunque cueste reconocerlo. Por otro lado, las observaciones subjetivas generan en el alumno una serie de dudas sobre a dónde queremos que llegue éste con su trabajo.

 

La mayoría de las veces se califica al diseño en términos de “funciona o no funciona”, pero habría que explicar en todo caso, por qué es que funciona o no; se debe dotar al alumno de las herramientas teóricas que le permitan defender, argumentar o seguir explorando la solución; los comentarios subjetivos sean positivos o negativos lejos de ayudar confunden al alumno (búscale, le falta, síguele, pero, ¿qué le busco?, ¿qué le falta?, ¿en qué le sigo?), y dado que este tipo de comentarios justamente por ser subjetivos, carecen de todo andamiaje conceptual, no posibilitan el acercarse a una respuesta que legitime (de acuerdo a la situación) las decisiones tomadas en el proceso de diseño. En este sentido, una buena teoría nos pondría a salvo de nuestras opiniones personales, de nuestros prejuicios y estereotipos; abriría nuevas formas de comprensión de la información, como poner orden en los objetivos de investigación que permitan indicar cuáles son los puntos clave que debemos identificar para entender los procesos de comportamiento del perceptor y que éstos a su vez posibiliten explicar lo que se hizo y porqué se hizo, permitiéndole al alumno la defensa de su trabajo y la posibilidad de verificar si su diseño cumple con los objetivos planteados fuera del mero gusto personal.

 

Buena parte de esta problemática se da debido a la falta de reflexión, de análisis, y de una evaluación constante que nos permita entender lo que sucede al momento de diseñar y lo que sucede también con nuestro trabajo como profesionista, profesor o alumno.

 

Al tratar de comprender cómo funcionan las cosas, estamos tratando de encontrar significado en todo aquello que hacemos o vemos, ya lo dice Román Esqueda (2003 p.26-28). La forma como diseñamos, enseñamos o aprendemos son signos que nos ofrecen múltiples significados. Existe una conexión intrínseca entre el cuerpo, la mente y la cultura, el proceso que une estas tres dimensiones de la existencia humana es la producción y la interpretación de los signos (semiosis). Todos los seres humanos tenemos la capacidad innata de producir y comprender signos de toda clase pero no es a nivel consciente. El problema para el diseñador es justamente hacer conciencia de esta condición.

 

Retomando a Esqueda, finalmente no se trata de buscar licencias metodológicas para reducirlas a normas o principios con intenciones reglamentarias, si el diseño consistiera en esto, es decir, si sólo eso bastara para diseñar, entonces cualquiera podría ser un gran diseñador, bastaría con seguir las reglas. Lo importante radica, como lo dice este experto, “es hacer comprensibles los aspectos que son útiles y legítimos en la generación de propuestas de diseño” (Esqueda p. 23).

 

Todo lo anterior surge como una legitima preocupación por el estado de la cuestión en el ejercicio del diseño, que pareciera ir en sentido contrario a la homogeneización que están produciendo las tecnologías, pues el aspecto teórico de éste se nutre de múltiples corrientes o tendencias de moda y que desgraciadamente hay quienes lo hacen de una manera dogmática, habrá quienes recuerden que a finales de los 80´s y principios de los 90´s para dar legitimidad a los escritos y asegurarle un tono de actualidad, la palabra mágica era semiótica y se usaba indiscriminadamente como si fuera la panacea que daría luz al fenómeno del diseño, posteriormente algunos se cobijaron a la sombra de la retórica y usaban sus técnicas como recetarios incuestionables, ahora parece ser que las tendencias marcan hacia las neurociencias o ciencias cognitivas; ¿quién tiene razón?; Todos y ninguno. Conviene cuestionarse por qué se puede hablar desde todos los lugares acerca del diseño y por qué pareciera que todos tienen los conocimientos y la experiencia para opinar a cerca de cualquier objeto de diseño, ponle aquí, quítale allá, me gusta más este, etc. El diseño es como la psicología, como todos tenemos experiencias de vida pareciera que por eso tenemos derecho a opinar.

 

El diseño es una actividad muy compleja inherente a la condición humana y en esto radica el problema epistemológico, pues casi toda ciencia en alguna forma se le encuentra alguna arista que compete al diseño, y es por lo mismo que encontramos muchas variantes de éste; diseño gráfico, arquitectónico, industrial, de modas, de producción, automotriz, de calzado, aeronáutico, etc. Parece que toda actividad humana al momento de sistematizar sus procesos implica el diseño y sobre todo en aquellas en las que se demanda de la “innovación” y la “creatividad”; he aquí las palabras incómodas que suscitan tanto problema para el diseño, como sistematizar los procesos en donde intervienen la creatividad e innovación, como hacer teoría del diseño y no confundirse con aspectos que no sean pertinentes a las soluciones y peor aún, andar confundidos con métodos de un tipo de diseño a otro, algunos tienen proximidad con las teorías de la comunicación, otros con la ergonomía, materiales, fisiología, logística, psicología,  etc.

 

El diseño gráfico particularmente abreva de las teorías de la comunicación y la significación así como de las ciencias de la conducta en lo individual como en lo colectivo, es decir, de la sociología. Por eso es que el diseño debería de contar con una unidad teórica maleable al punto de crear rupturas para diferenciar pero pertinente sin caer en el equívoco; tarea ardua si se debe de indagar en la semiótica, la retórica, la hermenéutica, la sociología, las ciencias cognitivas, el arte y algunas derivadas de éstas, la mercadotecnia, las técnicas de representación, la fotografía, la infografía y recientemente conocimientos del lenguaje audiovisual.

 

Por la experiencia que se ha obtenido en foros y publicaciones de académicos a nivel nacional la tendencia es la misma, no terminan por definir estas unidades teóricas para la enseñanza del diseño claramente se ven corrientes de predominio según la institución, hay las que se dicen priorizar la gestión, otras por lo artístico, algunas otras tienen marcadas tendencias a la actualización de las técnicas de la retórica, y así mismo podemos encontrar hibridaciones, pero a la hora de elaborar instrumentos para medir los resultados del proceso creativo con pertinencia a las necesidades de un problema planteado resultan insuficientes todos los instrumentos teóricos que permitan evaluar con justicia las propuestas. ¿Por qué es tan complejo? Porque aún no hay ciencia que logre predecir la reacción de los demás ante el acto de la comunicación, pues está sujeta a la interpretación y resulta aún más complejo cuando se trata de un estímulo del tipo creativo “Nunca se han maravillado tanto como en la época contemporánea de que alguien pudiera comunicar a los demás algo que, para el oyente, tuviera una significación previsible… para Jean Paulhan el estudio de la expresión, y, más concretamente aún, el de la interpretación lingüística; la retórica debería ser, según él, el estudio del malentendido y de las formas para remediarlo”. (Perelman 1996. p. 202).

 

La semiótica también tiene sus preocupaciones al respecto, ya que el equívoco es siempre una posibilidad y además es variable o es una cuestión de grado, dependiendo del tipo de signo que se trate, por ejemplo, el signo icónico es más probable que se entienda correctamente dependiendo del grado de motivación en su representación, y lo institucionalizada que se encuentre su representación con el grado de arbitrariedad en el hecho pragmático, en comparación a la metáfora que es el signo con mayor probabilidad de equivocidad ya que depende en mayor medida de una interpretación más compleja que demanda de una inferencia en mayor grado. Es el conocimiento del contexto que determina en mucho la efectividad del mensaje, pues es éste y no el carácter propio del individuo el que determina en gran medida  la opinión “¿Quiere usted que el hombre inculto cambie de opinión? Trasplántelo, como decía M. Millioud” (Perelman 1996. p. 203).

 

La retórica hace referencia a la importancia que debe tenerse sobre el auditorio, pero es poco lo que se les enseña a los estudiantes del diseño al respecto, pues pocas instituciones les dan los instrumentos para trabajar de manera multidisciplinaria,  y es que conocer el auditorio es una empresa de largo alcance y debería el diseñador apoyarse en los resultados que arrojan los estudios de mercado, que a propósito del tema tampoco es alentador lo que logran al respecto los mercadólogos, la última tendencia (al igual que en el diseño) es el neuromarketing, tratan de acercarse al conocimiento de la mente con las innovadoras técnicas de las neurociencias.

 

El propósito no es desalentar al estudioso del diseño respecto a lo incipiente que ha resultado construir la unidad teórica,  pero sí depende en mucho de la actitud que tome ante la enseñanza para exigir una mayor preparación de quienes están al frente de tal responsabilidad, pues es verdaderamente punzante la expresión de algunos egresado cuando comentan que sólo han aprendido verdaderamente en el ámbito profesional.

 

Lo importante es que se entienda que la actitud crítica y reflexiva es lo que pone a salvo el correcto uso del diseño y liberarle del estigma de la adivinación, del hacer creer que es actividad de algunos cuantos iniciados o del aspecto glamoroso de diva tan frecuente en el artista.

 

 

BIBLIOGRAFÍA

 

ARFUCH Leonor, LEDESMA, María y CHÁVES, Norberto, (1997) Diseño, Comunicación, Teorías y Enfoques Críticos Edit. Paidós, Barcelona.

CHÁVES, Norberto. (2001), El Oficio de Diseñar, Edit. Gustavo Gili, Barcelona,

ESQUEDA Atayde Román, (2003), El Juego del Diseño, Edit. Designio, 2ª. Edición, México.

FRASCARA Jorge, (1996), Diseño Gráfico y Comunicación, Edit. Infinito, 5ta. Edición, Buenos Aires,

FUENTES Rodolfo, (2003), La práctica del Diseño Gráfico; Una metodología creativa. Edit. Paidós, México.

PERELMAN, Chaim y OLBRECHTS-TYTECA, Lucie. (1996), Tratado de la Argumentación, Edit. Gredos, Madrid.