Aportaciones de las Ciencias Cognitivas al Diseño Gráfico

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Décimo Cuarta Edición Octubre 2014
Actualizado: Monday, December 15, 2014 - 08:24
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COMUNICACIÓN DE AVANCES DE INVESTIGACIÓN

El primer escrito conocido sobre el cerebro tiene una antigüedad aproximada de 3000 años. Ha sido datado en el siglo XVI a. C. y al parecer es una copia proveniente del arquitecto y médico egipcio Imhotep. Desde entonces hasta hoy, el hombre no dejado de estudiar el órgano más fascinante y desconocido del organismo humano: el cerebro. La historia del humanidad ha estado siempre ligada a la búsqueda incansable de procesos de conocimiento que nos ayude a aumentar las posibilidades de éxito en cualquier ámbito de nuestras vidas, reduciendo la sensación de incertidumbre del hombre.

 

La neurociencia cognitiva proporciona una nueva manera de entender el cerebro y la conciencia, pues se basan en el estudio científico que une todas las disciplinas que estudian el sistema nervioso, tales como la neurobiología la neurología la neurofisiología y la propia psicología cognitiva, un hecho que con seguridad está cambiando la concepción actual que existe acerca de los procesos mentales implicados en el comportamiento.

 

Básicamente las neurociencias permiten aportar luz y avanzar a la hora de encontrar respuestas científicas a comportamientos humanos no explicados ¿porqué compramos un producto?, ¿cuál es el proceso de toma de decisiones y qué variables influyen en él? ¿somos seres racionales como nos definió Aristóteles?, ¿qué papel juegan los sentimientos en nuestra vida? Ahora, ¿es posible analizar científicamente un proceso donde intervienen emociones y sentimientos? Sí, sí es posible, gracias a los progresos científicos que nos ayudan a conocer como funciona nuestro cerebro como el caso de la resonancia magnética funcional (fMRI) y otras técnicas es que se ha conseguido no solamente observar el cerebro como un todo sino las diferentes partes que lo conforman . Conocer cómo funciona el cerebro del hombre, puede resultar útil no sólo desde un punto de vista científico como sería la cura de enfermedades, sino que este conocimiento puede aplicarse al estudio de la creación artística, cuestión que ocupa al Diseño Gráfico.

 

Una gran cantidad de estudios sugiere que el cerebro humano siente predilección por ciertas características de los rostros que se consideran bellos. Casi sin importar de que cultura provengamos, nos gustan las simetría, los rasgos infantiles y las sonrisas.

 

Existe una zona de nuestro cerebro llamada amígdala, junto al umbral del sistema límbico, el más antiguo evolutivamente hablando, frente al más moderno, el neocórtex. Es en la amígdala, donde se sabe que reside uno de los núcleos emocionales de nuestro cerebro. Es el lugar físico de nuestro cerebro en el que, tal y como afirma el conocido neurólogo Vilayanur S. Ramachandran(1), podemos valorar el significado emocional de aquello que estamos mirando y considera que  nuestra respuesta emocional a las imágenes visuales es vital para nuestra supervivencia.

 

De acuerdo con varias investigaciones generadas(2) sabemos que las percepciones de la belleza y de la fealdad, activan la misma área cerebral. Los estímulos bellos y feos regulan la actividad de las mismas áreas corticales. Lo que las diferencia es la intensidad de activación de las áreas cerebrales. De ello podemos se puede afirmar que la belleza y la fealdad están mucho más próximas en nuestra percepción objetiva (cerebral) que en nuestra percepción subjetiva (cultural), podría lo anterior explicarse de la siguiente manera: cuando una persona entiende como bello un cuadro de Monet y otra entiende como belleza un automóvil Mustang Shelby, ambas están activando la misma parte de su cerebro aunque se trate de categorías radicalmente diferentes. Muy probablemente, una y otra persona hayan desarrollado durante muchos años la conexión de belleza = cuadro de Monet o de belleza = automóvil Mustang Shelby. Lo que resulta ineludible, es que existe un factor neurobiológico, más allá de lo cultural. Ahora bien, para el caso de la comunicación en el diseño gráfico, los que resulta imperioso sería encontrar las razones que lleva a las personas a realizar las conexiones de belleza, fealdad, amor, etc. (razones subjetivas mismas que están relacionadas con los aspectos culturales de los individuos), pero ¿podría ser que, al estar soportadas por un patrón neuronal (objetivo), permitirían garantizar el éxito comunicativo?.

 

De acuerdo con Mónica Deza (2012), el siglo XXI ha sido calificado como el de la economía de la atención. Productos y servicios han dejado de ser un bien escaso; al contrario, vivimos en mercados hipersaturados, donde podemos encontrar en un supermercado más de 40,000 referencias cuando sólo necesitamos 500 para satisfacer el 80% de nuestras necesidades. Es bien escaso por excelencia en la actualidad, la atención de los consumidores, y es lógico, un individuo recibe al día más de 3000 impactos persuasivos.

 

Las empresas, las marcas tienen que competir, por tanto, por una cuota de atención. Su desafío principal es abrir esa puerta que nos conecte con la extensión de su cliente y la llave para hacerlo se llama diferenciación. En el mercado de la abundancia de la gente ocupada, el éxito está en la diferenciación. Si nos atenemos al cliente con algo diferente a lo que espera, estaremos formando parte del paisaje habitual de su mente y el precio a pagar por esto es la indiferencia. Aquello que forma parte de su paisaje habitual deja de importarle; no lo ve, aunque esté delante de sus ojos,  y no ver significan no existir, no ser elegido ni comprado(3).

 

Aunado lo anterior al hecho de que, como se mencionaba al inicio, la historia de la humanidad ha estado siempre ligada a la búsqueda incansable de procesos de conocimiento que nos ayuden a aumentar las posibilidades de éxito en cualquier ámbito de nuestras vidas, con el fin de reducir la sensación de incertidumbre del hombre, el Diseño Gráfico requiere de elementos que permitan legitimar la toma de decisiones, que permitan cierto grado de certeza en la comunicación expresada. Ahora bien, ¿comprender lo que sucede en el cerebro me permitirá ser un mejor diseñador? Tal vez sí, creemos que comprender cómo funciona el cerebro que nos permitirá comprender mejor nuestras elecciones al momento de diseñar y por otro lado, apoyando a lo anterior está la frecuentada frase “Conócete a ti mismo” para conocer mejor a los demás.

 

[Artículo resultado de avance de investigación de proyecto doctoral].

 

 

ÍNDICE DE REFERENCIAS

 

1. Vilayanur S. Ramachandran (2008). Los laberintos del cerebro. Madrid: La Liebre de Marzo, 2008. P. 24-25.

2. Hideaki Kawabata y Semir Zeki. “Neural Correlatos of Beauty”. The American Physiological Society. J. Neurophysiology 91: 1699-1705, 2004.

3. DEZA, Mónica (2012) Tu cerebro lo es todo: ¿sabes cómo y porqué decides?, Plataforma Editorial, Barcelona P. 50 - 51

 

 

BIBLIOGRAFÍA

 

Deza, Mónica (2012) Tu cerebro lo es todo: ¿sabes cómo y porqué decides?, Plataforma Editorial, Barcelona.

 

Di Dio, Cintia, Macaluso, Emiliano y Rizzolatti, Giacomo. “The Golden Beauty: Brain Response to Classical Reinaissance Sculptures.” Plos One. Noviembre 2007. Issue 11. e1201, 2007.

 

Ramachandran, Vilayanur S. (2008) Los laberintos del cerebro, Editorial La Liebre de Marzo,  Madrid.

 

Ramachandran, Vilayanur S. (2012), Lo que el cerebro nos dice, Editorial Paidós, Madrid.

 

Zeki, Semir.  Artistic Creativity and the Brain. Science. Vol 293. 6 July 2001.